单日拉新30万+，用户增8.3倍：这三个社交投放获客玩法成型了
见实在和一款免费阅读APP对谈时留意到一个新变化：几年前许多APP团队的单个下载激活成本就已超过 10 元- 20 元，到了现在，他们这一数据反而下降至7- 8 元，而且 35 天到 40 天就能收回成本。
最近这几年大家讨论的关键话题，都是流量红利逐渐消失。这意味着在投放语境下，广告获客成本越来越高，伴随的现象就是许多行业广告投放大幅减少，新的获客策略(如私域流量)在迅速爆火。
但刚提及的新变化，明显和大家感知不符，甚至可以说恰恰相反。行业中和投放相关的市场策略，显然在发生更多变化。为此，见实干脆拜访了更多广告主和服务商求教这个话题。他们看到：从 2018 年到 2020 年，网服行业的广告投放量上扬了近 4 倍，而一些领域的关键获客成本却下降了50%左右。
在这些数据剧烈、逆势变化背后，许多行业早已形成了一些典型投放策略。
正在加大投入的三个典型行业
现在流量平台中，最为充沛的当属微信。在和广告主和服务商的讨论过程中，大家话题都自然集中到微信广告平台上。头部服务商云锐认为，他们所见或服务的对象中，至少有三个行业投放增长非常迅速。
在直播视频行业，整个行业用户规模稳定在 5 亿左右，头部玩家正借助微信流量快速爆发破圈抢占市场。以某头部直播视频类广告主为例， 2019 年通过微信流量 10 个月时间就实现了8. 3 倍用户增长，单日拉新获客峰值可达30w+。
在婚恋交友行业，以收集表单为代表的传统模式，正逐渐被以相亲视频激活付费为代表的新模式所替代。透过微信流量， 2019 年的 1 月到 9 月，整个婚恋交友行业用户增长提升了 9 倍，新模式在用户增长方面是传统模式的 5 倍以上，单日拉新获客峰值5w+。
除此以外， 2019 年免费阅读APP也以信息流渠道获得用户采量突破。
行业的错觉和误解
上述阅读、直播视频、婚恋交友是投放增长最为迅速的行业之一。有意思的是，和见实刚提及的“存量时代广告投放正在减少”这个认知偏差一样，许多行业对微信流量也存在着一些常见的认知偏差和误解。
误解一：微信用户不够年轻/微信流量太贵
腾讯最新财报显示，微信和Wechat月合并活跃用户数达12. 03 亿，微信朋友圈日活跃用户数达7. 5 亿+，小程序场景活跃用户数达 4 亿+，公众号场景PV达 30 亿+。其实，这些数据用最简单的话再说明一下，就是：在这个用户量级面前，几乎任何用户群体都在其中，包括地域、年龄、兴趣、行业等。
另一家头部服务商微盟告诉见实，值得讨论的反而不是流量成本贵不贵这个问题。在社交领域做投放，会受多方面的条件约束，如一些品牌商初次体验微信流量投放时，可能会出现效果不佳的现象。但真正的原因可能是几个方面造成：
一是投放素材，如创意文案不够吸引人、选错了场景、定向优化不足等。二是目标用户不明确，单纯追求用户增长数量，就会很容易忽略产品真实用户的日活率。三是投放策略不当，很多企业习惯在多个投放平台都采用同一个投放策略，就很难做到低成本获取到客户。
在这方面，很多服务商都深有体会，他们往往会引导广告主从用户质量入手，以日活数据来实际回应这个问题。
误解二：投放复杂/账户维护成本高
微信流量投放策略会不会很复杂，账户维护成本是不是比较高?这些问题是服务商较常遇见的担心。其实，这些担忧早有官方解读，询问虽然多，回答起来也非常简单：
腾讯广告投放管理平台已整合了包括微信朋友圈、公众号、小程序在内的腾讯全流量，支持一站式投放，所有投放能力也和腾讯广告投放管理平台保持能力对齐。
而且腾讯广告助手小程序，可实现多账户管理、多维报表生成、轻量广告管理等投放功能，完善移动端广告投放管理能力。这些都可以降低广告主投放的复杂度和跨端操作的重复运营成本。
误解三：微信不能投短视频/投放形式不够丰富
服务商告诉见实，微信平台对广告投放相对克制，审核相对严格，使得微信广告的广告篇幅较少，投放位置质量高，且内容相对真实，更容易获得用户的信赖。
这些都是为了尊重用户的社交体验，因此，服务商通常建议广告主借鉴类似做法：采用默剧形式，通过有趣的内容和表演来展示卖点，仍然可以吸引更多点击量。
另外，微信广告的呈现形式丰富多样，不仅可以用视频广告形式，还可以通过朋友圈、公众号、小程序、小游戏等更适合呈现产品卖点的形式去精准触达用户。
三种典型组合投放打法
见实翻阅了跟服务商和广告主的对话记录，发现这些“会花钱”的广告主和他们的服务商，其实早已形成了几个典型打法。
组合打法一：调整资源分配+拓展投放资源位+投放样式多元化+深度优化
此类打法比较适合直播视频行业。直播视频行业的传播诉求，通常为获客、留存、LTV价值一键式增长。头部玩家占绝对领先地位，中腰部玩家则寻求差异化发展。
首先，中腰部广告主在保持主站推广力度的同时，可以将部分资源向针对特定人群推出的新产品倾斜，不仅有效抢占细分市场，也提升了品牌形象。
其次，素材样式从单一的图片增加为“图片+视频”，素材内容也可以从美女延伸到美食、生活、游戏、工具等。资源位可以从单一的朋友圈优化为公众号、小程序、小游戏等多个资源位的有机组合，玩法也可以从常规投放扩展到网赚玩法、社交裂变等。
此外，一家广告服务商提醒见实说，直播视频类广告主在投放过程中，通常会充分运用官方提供的一些工具，有针对性的进行“激活-次留存”的运营转化。
如一家广告主利用这种组合打法，使得新客占比从60%+提升到80%+，提升幅度接近30%;而如前述内容提及， 2019 年，某头部直播视频类广告主在微信流量 10 个月之间实现了8. 3 倍用户增长，单日拉新获客峰值达30w+。
组合打法二：多维度精准定向+多场景素材+多资源位组合联投
此类打法更适合婚恋社交行业。婚恋社交行业的诉求通常为销售线索搜集和激活付费。
首先，在素材方面，要解决原有素材的单调性，根据投放人群的职业、生活场景进行优化。
其次，集中优质资源，拓展朋友圈、公众号底部等有竞争力的版位，并根据学历、职业阶层、婚恋状况、交友兴趣等标签精准定位目标人群。
最后，在具体的投放环节，更新现有的兴趣标签，定向细分人群并深挖价值，搭建短链路的营销闭环。
这一组合投放玩法，帮助某广告主在投放期间实现了 5 倍+的用户规模增长，单日拉新获客峰值突破5W。
组合打法三：内容驱动+数字化投放+多场景展示
此类组合打法更适合阅读行业。阅读行业的诉求是急需大量优质用户，以支撑自身用户数量增长。阅读行业之前经常通过简单粗暴的利益点吸引用户，往往效果不佳。
鉴于阅读类用户的需求，服务商建议广告主以“内容营销驱动增长”，以某客户为例，以内容营销为主线投放后，通过内容来过滤用户，广告点击/转化质量也有1. 2 倍提升。如果配合一些数字化投放手段，对投放后端进行优化，可使点击率再增长10%以上。
头部服务商东信告诉见实，通常投放操作如下：
首先，根据榜单分布选好品类，精选 5-10 本书籍，并在书籍的 3-5 章前置内容中提炼出文案、素材。
其次，在朋友圈、公众号、小程序等多个场景进行个性化的创意表达。如，真人原生类素材更适合契合朋友圈场景，“文案+行动按钮”的形式更适合在公众号文章底部等。
最后，落地页模拟小说阅读器原生体验，呈现小说1- 3 个章节，可有效提升下载转化率。
这三个投放策略背后，很多广告主还在不断探索试玩互动、视频提效等玩法。
在走访和总结时，见实有一个非常强烈的感受，那就是：这些投放和组合策略非常有效，以至于许多企业都在低调闷头玩。
社交网络发展至今，因为精准、留存高、获取成本低、裂变性好等特点，早已是许多行业市场和运营策略的基础。但也因为社交网络的独特性质，也在促使这些大平台的玩法经常升级、变化，更需要企业多多交流和切磋。如果你有这方面的总结和心得，不妨也随时聊起!
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