官抖直播，真能成为销售增长新引擎？
当携程CEO梁建章、网易丁磊、格力董明珠纷纷走进直播间，并频传销量捷报;
当寺库、妃鱼、唯品会为代表的电商平台选择扎根在抖音并开启高频直播，以寻求新流量渠道的获客和变现机会;
当疫后并不是很忙的明星纷纷亮相直播间，为品牌加码、助力……
这两个月里，大家有没有发现：直播带货的“主体”，已悄然从KOL、素人开始向我们的“品牌方”转移。
相比于邀约头部主播带货，品牌方投入直播带货的好处在于：
一，将商品控价权掌握在自己的手中，无需一味降价、破价，便能达成销售;
二，通过直播寻找短视频平台上的潜在用户，并沉淀为私域流量进行长效转化;
三，在大型节点来临前，无需像站街的舞女一样需要被“头部主播们”反复挑选，不再陷入掣肘和被动。
品牌方跃跃欲试，试图寻求销量增长的“第二条曲线”，作为利益共同体的抖音自是不会忘了顺水推舟，做一波人情世故。
5 月 18 日，抖音给出 15 亿流量扶持企业号直播加热和短视频曝光，一个月后，巨量引擎再推出“线上不打烊，企业直播月”专场活动，继续开放抖音企业号专享特权，推出直播间新功能“转化组件”，并加码 5 亿流量扶持，全方位帮助企业发掘直播带货引流和转化的新商机。
▲抖音广告助手公众号所发布“企业直播月”活动
01 | 企业号直播月发起的背后
自 2018 年 6 月，抖音开放蓝V企业号认证以来，据卡思数据统计，从 2018 年 10 月到 2019 年的 10 月，抖音上的活跃蓝V( 30 日发布视频数≥ 1 条)数量增长了11. 19 倍(而在这一年里，抖音的DAU只增长了 1 倍)。另据抖音 5 月官方发布的资料显示，目前抖音上认证的企业号数量实际已突破 300 万个。
企业号数量的迅速壮大，意味着抖音的商业变现能力进一步加强，但同时也意味着抖音上的商业内容在增多。而商业内容的增加，在一定程度上会影响到用户体验。对于极为关注“内容消费者”体验的抖音，只能压制商业内容的曝光，以维持商家商业诉求和用户内容体验的平衡。
以手机品牌官抖为例， 2018 年 10 月 31 日，排位第一的小米手机粉丝量为106. 2 万， 2019 年 3 月，凭借发起超级挑战赛——“战斗天使”，小米手机粉丝量快速增长到了210. 9 万;而一年之后的 2020 年 3 月，小米的粉丝量仅增加了 30 万，总计240. 0 万，也因此从“手机蓝V粉丝榜”第一的位置降至第二。
▲源自抖音广告助手公众号所发布的《蓝V榜单》
但在这一年里，小米无论是在内容发布还是在商业话题发起上都没有懈怠，据卡思数据监测，小米共计在这一年里发布了 10 场话题/挑战赛，更新了约 170 支视频，属于同行中的佼佼者。
小米手机所面临的曝光及增粉困境，并不是个例。
需要说明的是：这并不是因为商业内容在公域流量的份额减少，而是企业号百倍的涨幅分摊掉了本来就不多的流量配额，再加上平台对“优质内容”的推荐逻辑，导致公域流量中的商业内容竞争进入白热化。
目前，想完全依靠品牌原生内容沉淀私域流量的路径变的愈发蜿蜒坎坷，也正因此商家正在逐渐失去内容创作的动力。
而此时此刻，直播似乎成为了企业号实现品牌曝光和销售增长的新引擎。为什么有这样的判断?
02 | 疫情影响下，
抖音直播疯速发展，企业号直播水到渠成
2020 年，抖音直播的高速发展，一方面来源于疫情的加速催熟，另一方面，也在于抖音自身所做的努力。
从 2019 年 4 月，抖音和火山联合发起大会，邀请 1000 家直播公会入驻，到 2020 年 1 月，抖音与火山合并，抖音通过流量优势和日结政策，吸引了行业里超过40%的公会入驻，这无疑为抖音直播建立了充足的主播基础。而 4 月初，抖音调整直播政策，由流水增长率决定公会分成比例，导致公会们不得不转型直播电商，拉动了直播体量的繁荣。
同样是因为疫情，据AIS全媒体广告监测的数据显示， 2020 年第一季度整体广告市场同比降幅达25.5%。
▲内容源自：尼尔森网联
以广告为主要收入来源的KOL，集体遭遇了寒冬，尤其腰尾部KOL，甚至面临了生存的压力。 2020 年 3 月，抖音推出“百万开麦”活动，有粉丝基础的KOL开通直播能获得大额流量奖励。这项政策成为大部分KOL转型直播的导火索，再加上诸多头部账号的标杆效应，形成了集体转型带货的局面。
据卡思数据统计，截止至 2020 年 6 月，粉丝量TOP100 的抖音账号中有74%的账号进行过直播，这些账号中，超过45%的直播有带货行为。
在KOL和公会两大阵营冲杀在直播前线，引发全民直播热潮的同时，企业号直播的布局也在有条不紊的推进。
3 月起，抖音内部邀请玉石、服装等行业开始测试直播Feed流广告，并推出电商直播带货的管理平台“巨量百应”;与此同时，推出了“产业带商家扶持计划”、“云逛街”等一系列商家直播扶持政策。
5 月 18 日，抖音上线“中小企业复苏计划”， 15 亿流量加码企业号直播，并为企业号推出专有的直播间转化工具;
5 月 28 日，为有小店的企业号开放直播Feed流申请入口;
6 月 9 日，星图完成改版，直播业务正式上线。商家可通过星图下单直播KOL;
6 月 16 日，抖音发布了企业直播月活动。针对企业号直播间，抖音还推出了专属“转化组件”，以及专属“预约”、“团购”功能。消费品企业号，可以在直播间通过“转化组件”向用户展示公司经营范围内的所有商品。线下商家则可以通过“预约”、“团购”引导用户在直播间内下单。
03 | 推进官抖直播
抖音所图为何?
在之前的文章，我们分析过，抖音直播间流量来源的两个入口：一个是视频内容引流，一个是直播间推荐流量。
企业号缺乏内容基因，再加上多少具有商业属性，通过优质视频内容引流的这条路几乎是走不通的。而直播内容中，才艺类、泛娱乐类的内容也不可或缺，当企业号直播数量超越红线后，单个企业号所能被分配到的带货直播流量也必然会下降。
那么，红利过后，企业号直播的流量从何而来?
01、信息流广告
目前，直播信息流广告已经成为玉石、二手奢侈品等行业乃至明星直播带货的标配。据业内朋友透露，罗老师和陈赫的直播，都投入了百万级别的资源包。而像寺库、红布林、妃鱼等二手奢侈品平台也早在四月份就开始了直播Feed流引流+ 24 小时直播带货的玩法。
▲抖音直播间FEED流广告截图
对于早已布局淘宝直播的企业号来说，抖音直播几乎可以零门槛启动，原生内容曝光不足、粉丝量低等问题现如今可以采用信息流和直播KOL的形式来补足。
而且，据官方提供转化数据来看，直播Feed流还处于红利期。甚至有朋友爆料，某二手奢侈品凭借信息流和DOU+投放，在直播间将ROI做到了33(投 1 产出33，是不是非常美好)。
▲内容源自小店知识学堂
02、KOL/明星直播
除了信息流以外，KOL/明星的粉丝流量也将成为未来企业号直播的一大流量来源。 5 月1- 5 日，蓝V账号万里目邀请 5 大明星直播带货。其中，贾乃亮单场直播 4 个小时，累计观看人数突破 2211 万人，销售总额超过 3250 万元， 5 天直播配套以高密度的广告投放，万里目蓝V吸粉达到了217.1W，完成了初始流量积累。
▲抖音广告助手公众号 6 月 10 日发布内容截图
不久之后， 2020 年 5 月 15 日，星图平台新增KOL直播业务。广告主可以通过星图平台向粉丝量大于 30 万且 30 日直播间平均观看人数大于 2000 的KOL发布直播任务。
这对于想要在抖音上卖货的广告主而言，无疑提供了直通车服务。
▲星图平台直播主播页面截图
结合以上两点思考，对于抖音来说，推进企业号直播，简直是百利而无一害。
1、缩短了营销转化的链路，增加了品牌入驻抖音的筹码，也让现有的 300 万蓝V找到新的曝光和变现的路径，有可能会带来第二轮增粉周期;
2、因为直播间流量不稳定，初期通过流量补贴尝到甜头的广告主，是不会轻易放弃在抖音的持续深耕的，而投放“Feed流/DOU+”便成为了品牌开播的标配，从长远看，这无疑为抖音广告增加了新的收入来源。
可预测的是： 2020 年，抖音广告收入还将持续增长，有望冲击 1000 亿规模;
3、星图上线KOL直播，让原本有直播能力却缺乏内容能力的公会类主播拓宽了变现路径，从打赏到广告。与此同时，也让靠种草广告生存的视频内KOL，拥有了新的变现路径;
4、商家开启直播与小店强绑定，进一步强化抖音电商体系，硬生生地将抖音小店推向了直播带货的C位，以企业号为主体，抖音致力于打造第二个“天猫”的梦想又靠近了一步;
5、以抖音蓝V号为中台，全面赋能字节系产品矩阵，找到更多能让广告主解囊的理由。
04 | 抖音商业进程的下一步，将迈向哪?
除了品效外，品宣会成为抖音下一步的商业重点;
企业号直播满足的更多是企业的品效需求，对于KA客户所需的品宣需求，抖音也会进行重点布局。在最新版的巨量引擎通案中，字节跳动给出了一个新概念——品牌号。
▲内容源自《 2020 巨量引擎营销通案》
品牌号可以理解为是企业号的升级。对比 19 年的企业号，在产品功能上的变化是品牌主页定制化TAB功能和新增搜索入口的品牌展示。
▲OPPO品牌号部分权益
区别于默认首页-短视频推荐的被动接受内容，搜索是用户的主动行为。在搜索结果中，抖音明显的加强了对品牌号的曝光。
与此同时，抖音也提出了“挑战赛2.0”的概念，挑战赛一向是品牌客户专属，在目前透露的资料中，新版挑战赛融入了直播的玩法，对于参赛账号，除了实物奖励外，还会有专属的流量奖励，对比之前的挑战赛，可能会得到更多用户和品牌的青睐。
另外，在品牌号主页中，品牌拥有“提及功能”，提及功能中，品牌可以放置与KOL合作过的种草视频，这个功能可以看作为视频版的“小红书”，一来，可以解决做KOL种草广告，流量回归到KOL身上的困境;二来，也通过KOL的集体背书，加强潜在用户对品牌信任。
以上种种功能、概念上的升级，都能昭示抖音对KA级客户的决心，随着疫情的稳定和 7 月营销季的来临，抖音上的品牌合作可能会得到一定的爆发。
抖音的下一步棋怎么走?谁都难料!但这个素以“技术+流量+效率”著称的公司，在商业变现这个事情上，定会付出最多的用心，因而也跑得更快。至于商家、品牌、创作者等其他在抖音这个生态中浮沉的朋友们，下一步该怎么走，也是值得深思的问题。
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