浅谈体育网站运营模式与问题

1 我国体育网站的类型划分

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根据体育类网站的发展历程以及既定类型, 给合其内容与功能定位, 可将我国体育网站分为五大类型:一是商业门户类体育频道, 主要提供体育新闻图文资讯服务, 包括各大型门户资讯网站下设二级域名体育网站, 主要以新浪、搜狐、腾讯、网易4大传统门户网站下属二级域名体育网站为代表。二是垂直门户类体育网站, 专注于特定的体育领域, 主要以虎扑网为代表。三是视频类体育网站, 主要提供体育视频播放服务, 包括各大视频网站下属体育频道和独立网站, 主要以中国网络电视台CCTV-5体育频道、优酷体育频道、PPTV体育频道和中国电视体育联播平台CSPN为代表。四是电子商务类体育网站, 专注于某一个体育领域的服务或产品销售, 其中运动装备方面主要以名鞋库、淘鞋网、李宁电商网为代表;体彩互联网销售方面主要以500、澳彩网、大赢家等为代表。五是电子政务类体育网站, 具有非赢利性与服务性功能为特色, 包括国家体育总局官网、各类赛事官网、中国体彩网等网站。

2 我国不同类型体育网站的运营模式

2.1 商业门户类体育频道网站

门户网站是PC互联网时代的产物, 通常以图文方式提供最新资讯服务。商业门户类体育频道并非是独立体育网站, 通常是门户网站的内容矩阵之一, 主要以二级域名的方式展开访问。目前, 我国占主导地位的门户类体育网站主要是新浪体育、搜狐体育、网易体育与腾讯体育这4家。

商业门户类体育频道主要扮演着体育图文资讯提供者的角色, 平时主要是汇集全球各地的体育新闻信息。遇有重大赛事, 也会以赛事专题的形式集中对赛事进行跟踪报道。如新浪、搜狐、网易、腾讯体育均设有自己的2014年巴西世界杯赛事专题。此类网站的内容采集与生产兼备, 其内容密集、大而全。其“信息传播资源的表现形式共分三类, 包括新闻资讯以及微博等图文混排形式、博客以及微博等自媒体形式、视频等富媒体形式。[1]”同时, 在商业门户类体育频道中, “体育信息传播表现出高互动性和高参与性, 网络体育信息传播的受众由被动变为主动, 网络体育新闻报道的娱乐化倾向明显, 跨媒体竞合发展。”[2]

凭借门户网站的强势地位与巨大影响力, 商业门户类体育频道通常都拥有了大量的阅读群体。巨大的访问流量给其带来巨大的商业价值, 在现实中, 此类体育网站的运营模式主要以网络广告为主, 通过对广告主的品牌或商品展示、宣传获得利润。

2.2 垂直门户类体育网站

相对于商业门户类体育频道, 垂直门户类体育网站的边界更加清晰, 体现出专业性的特色。从受众的角来看, 垂直门户类体育网站的目标人群更加精确。概括起来, 垂直门户类体育网站有两大特点, 首先, 其内容侧重点有所不同, 所报道的内容通常聚焦于某一领域, 对于领域外的体育内容予以忽略。其次, 内容具有一定深度性, 此类网站通常围绕专业体育内容进行深度挖掘, 并围绕内容衍生展开报道。

目前, 垂直门户类体育网站较为有名的有虎扑网。其中, 虎扑网最有特色的两个栏目为:“虎扑足球”和“虎扑篮球”。二者分别围绕英超、意甲等五大联赛和中超等足球赛事, 以及NBA及篮球相关内容进行深度报道, 从而聚集了大量的足球与篮球爱好者, 并开辟了相关的交流社区供网友讨论交流。相对于一般的资讯类网站, 垂直门户类体育网站有更强的粘性, 用户的忠实程度也就越高, 相应地网站的人气也相对旺盛。

正是由于专业性, 使得垂直门户类体育网站赢了一大批专业的体育迷的喜爱。虎扑通过O2O (Online To Offline线上到线下) 开展足球与篮球等线下赛事活动, 并通过体育广告营销与增值服务, 比如电子商务、体育彩票、手机游戏等, 并从中盈利。

2.3 视频类体育网站

视频网站自2006年崛起之后, 视频类体育网站也相继产生、形成和发展起来。体育视频网站的形成, 标志着“以传统电视为核心的体育新闻传播格局被打破, 以新媒体为核心媒介的新格局开始形成”[3]。我国视频类体育网站的运营模式主要有赛事直播、录播、视频集成、视频资源交流社区。

体育赛事直播与录播通常是网站与电视台无缝衔接, 以中国网络电视台体育频道为代表, CNTV体育网站是与央视CCTV-5体育赛事密切结合, 以央视体育赛事直播资源为后盾。而以PPTV、乐视网和优酷网体育频道为代表的二级域名视频类体育网站, 在内容提供与生产方面与商业门户类体育频道有着相似之处, 只不过专注于体育视频内容。在直播与二级体育频道之外, 还有一种电视体育联播平台, 主要以CSPN、直播吧、体育吧为代表, 这类视频类体育网站本身不生产任何体育赛事视频节目, 也不是网络电视台, 而是为了方便网民, 专门收集网络体育视频, 将资源集成在一个网站, 并将播放界面嵌入到网页中, 以供网民观看, 相当于第三方播放平台。另外, 还存在一种基于兴趣和爱好而组建的体育视频资源社区, 如天下足球, 拳击帝国等社区, 此类社区收集了较为完整的赛事视频资源, 以供网民下载。

在所有的视频类体育网的运营中, 视频播放并不直接带来经济收入, 而是通过嵌入在视频播放前, 或视频播放中的广告获得收益。

2.4 电子商务类体育网站

电子商务通常是指在互联网上完成的交易活动, 其交易具有电子化与网络化特征。从电子商务网站的运营模式来看, 主要有B2B、B2C、C2C三种模式。即商家对商家型、商家对客户型以及客户对客户型。具体到体育类电子商务, 则主要是以体育类产业或服务作为网络交易对象。通过体育电子商务网站, 可实现体育产品的在线购物、支付等各种交易活动。诸如健身器材、体育服装、体育彩票等均可通过电子商务网站进行交易。

伴随着我国电子商务网站的快速发展, “特别是我国在2001年成功申办了2008年奥运会之后, 电子商务在我国体育产业中得到了空前绝后的发展。”[4]目前, 我国电子商务类体育网站主要体现为B2C模式, 即商家对客户型。其中, 实物类体育产品, 体育服装、运动器材装备等产品主要通过独立商城、大型电子商务网站旗舰或专卖店的形式进行销售, 以名鞋库、淘鞋网和各大运动品牌的天猫旗舰与专卖店为代表。此类电子商务类体育网站以线上销售利润盈利 (利润=销售价格-销售成本) 。另以非实物类体育产品销售的网站, 主要以体育彩票销售网站为代表, 其中以500, 澳客、淘宝彩票网最为知名, 此类网站主要以销售佣金提成盈利。其中, 2013年, 500彩票网的年净营收2.595亿元, 运营利润5990万元人民币, 已形成年运营收入上亿规模的产业。

2.5 电子政务类体育网站

以上4类体育网站均为商业性网站, 通过提供内容服务或产品销售获取利益。而电子政务类体育网站与之不尽相同, 它属于非营利性网站, 具有权威性与公益性特征, 此类网站多为我国各级各类政府部门举办的体育网站。

具体而言, 一是各级体育政府部门的官方网站, 如体育总局官网, 主要发布体育相关的政务信息与业务应用, 其具体功能、体系结构及业务流程等一般与总局的相关职能所对应。其次, 国家体育总局体育彩票管理中心唯一指定官方网站的中国体彩网, 同样属于非营利性网站, 担负着权威体彩政策、官方公告、开奖信息等资讯的发布, 是我国体育彩票的宣传窗口和信息平台。再者, 国内举办的各类体育赛事官方网站, 如全运会、青奥会、民运会等官方网站都属于电子政务类体育网站。此类网站“在大型体育赛事的组织、赛事运营和资讯传播中扮演着重要的角色。”[5]其主要功能在赛事的宣传与服务, 不过, 在赛事结束之后, 这类网站大多是被关停, 只有极少数网站通过转型得以再利用。

3 我国体育网站运营中存在的问题

3.1 移动互联网技术更新速度较慢

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, “截至2014年6月, 中国网民规模达6.32亿, 其中, 手机网民规模5.27亿, 互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中, 手机使用率达83.4%, 首次超越传统PC整体80.9%的使用率, 手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。”[6]这标志着中国的网络时代已由PC互联网时代向移动互联网时代过渡, 且移动互联网已超越了传统的PC互联网, 已成为互联网的主流, 并将继续引领整体网络时代的发展。

在移动互联网时代, 对体育网站提出了全新的技术要求, 体育网站需要从传统PC互联网时代的WEB模式向移动互联网时代的APP模式转换。目前, 国内体育网站在向APP模式转换中, 表现出更新速度较慢。截至2014年6月, 除新浪、PPTV、HUPU等网站开发了自己的APP应用软件外, 部分商业性体育网站和非商业性体育网站还守着传统PC互联网的Web阵地。从总体来看, 体育网站移动互联网技术的更新速度还是远低于国内手机的普及增长率, 这足以说明体育网站, 尤其是电子政务类体育网站, 对移动互联网技术的更新反应慢, 重视程度不够。

3.2 内容同质化严重, 缺乏差异性

在互联网技术高速发展和体育网民需求日益多元化的背景下, 我国体育网站呈现出多元化发展趋势。虽然类型呈现出多元化, 但同类型网站内容却呈现出同质化趋势, 这在商业性门户类、视频类、电子商务类体育网站表现尤为突出。

以商业性门户类体育网站为例, 在2014年巴西世界杯比赛期间, 新浪体育、搜狐体育、网易体育、腾讯体育等4家网站均发布了相关赛事资讯。要了解世界杯的赛事新闻, 只需浏览其中一家网站即可, 因为4家网站的内容均相差无几。日常的体育新闻更是如此, 各家网站的栏目设置、内容基本相同, 网民上哪家网站, 并非是出于内容的特色, 而是出于习惯。同样, 这在视频类、电子商务类体育网站中也大致如此。

3.3 盈利模式相对单一

在商业性体育网站中, 商业门户类与视频类体育网站均是通过广告获利, 除此之外, 并无其它盈利渠道。垂直门户类体育网站, 目前的盈利模式还不是很清晰, 也主要靠体育产品广告营销, 以及体育彩票、网络游戏等增值服务盈利。电子商务类体育网站中, 体育产品零售类电子商务网站与其它产品电子商务网站没有本质的不同, 都是通过销售利润盈利, 而彩票类电子商务网站则是我国体育网站的独特代表, 销售佣金是这类网站的主要盈利所在。总体而言, 各类商业性体育网站存在着盈利模式相对单一的状况。

3.4 不同类型体育网站的具体问题

首先, 商业门户类体育频道面临着被移动互联手机APP所替代的风险, 手机都能随处获取同样的体育资讯, WEB模式的门户类体育网站就没有存在的必要。其次, 随着4G时代的到来, 移动互联网带宽问题的解决, 视频类播放终端将逐步转向手机终端。但由于视频对存储空量要求较高, 手机或将成为移动播放终端。不过对于视频类体育网站的最大问题还在于版权问题, 以及视频内容的监管问题。再者, 电子商务类体育网站的主要问题有两个方面, 一方面是需要拓展盈利渠道, 另一方面是安全问题。最后电子政务类体育网站, 由于其非商业性特征, 其主要问题是交互性问题, 目前, 国内此类网站呈现出单向信息传播, 与访问用户之间少有沟通渠道, 给人以呆板的网站形象。

4 我国体育网站运营问题的解决路径

4.1 加快技术融合与向移动互联网的转型升级

在当下, 处于从传统互联网向移动互联网过渡时代的体育网站, 其发展不仅需要与经济、文化、政治的大环境相适应, 还需适应网络技术的发展。技术融合是任何一种类型的体育网站所要面临的现实问题, 移动客户端的开发与推广运营是各体育网站的必然选择。

同时, 选择已成熟普及的信息载体, 如微信、微博等服务, 搭建起社会性的体育网站, 是适应社会网络关系移动化的需要。毕竟, 除了要满足与经济、文化、政治以及技术融合的需要, “体育媒介的融合还存在特殊诱因, 即体育交往需要、满足受众多元化需求和体育传播媒介自身发展需要等”[7]。在移动互联网时代, 社会性网络服务更为重要, 体育网站需要帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。通过运用诸如微信公众平台等新生运营手段, 不仅可以增加体育网站的粘性, 还能促进运营模式创新。

4.2 探索移动互联网时代的差异性运营模式

在一定时间内, PC互联与移动互联还将共同存在, “旧媒介和新媒介有一种互相协同、互相催化的作用。”[8]从长远来看, 移动互联网取代PC互联网是趋势所在, 各类体育网站不仅要做好从传统互联向移动互联时代的转型升级, 还需探索移动互联网时代的差异性运营新模式。

图文与视频类体育网站在移动互联时代将趋于融合, 一个APP应用即可解决图文浏览与视频播放问题。垂直门户类体育网站, 更需探索移动互联时代的O2O (线上与线下相结合) 的模式, 通过满足网民需求从而增加网民对网站的粘性, 再通过衍生周边业务, 如体育类商品导购、游戏运营、自主体育品牌等获利。而电子商务体育网站则更需推出自己的移动客户端, 让交易随时随地都可进行。电子政务类体育网站则需要一改传统刻板的面孔, 除了增加互动性外, 移动客户端也必不可少, 只有这样, 才能让网站移动开来

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